<div id="ivrf0"></div>
  • <dl id="ivrf0"><ins id="ivrf0"></ins></dl>
  • <li id="ivrf0"><s id="ivrf0"></s></li>
  •  
    媒體報告
    首頁金地新聞媒體報道

    7大借鑒:房企沖刺千億的"金地樣本"

    發布時間:2017年04月14日
    中國百強房企戰略觀察之千億金地
     
     
      (地產總裁內刊)破千億是新聞,金地破千億更是新聞!
     
      一則昔日光環“招保萬金”的再次揚眉吐氣,業內人借此調侃,金地破1000億后,最受刺激的是招商蛇口;二則樓市分化之下,未來市場份額將越來越集中在TOP20房企手中,老潘也強調,未來3~5年,千億將成為房企規模的分水嶺,此刻金地勇破千億,重回第一梯隊,意味著金地可以享受千億光環和更大的規模效應,優勢更明顯;三則行業僅僅關注破千億過多,而對高利潤即“金地凈利潤翻番,超過96%的凈利增速”關注不足。事實上,從操盤企業而言,規模和利潤往往魚和熊掌不能兼得,但金地卻做到了兩全,成為行業增收又增利的稀缺樣本。
     
      以上,是老潘對金地2016年破千億,一個最直觀的總結!
     
      但老潘這篇文章,更想拋出的話題是,比金地破1000億,更重要的話題是什么?
     
      老潘認為,與其羨慕別人成功,不如學他人之所長,這一點對整個行業而言,更有借鑒意義。原因很簡單:
     
      首先,試看今日之地產,突圍千億,劍指千億,已經成為眾多300億到1000億中型房企的“華山一條道”,是地產圈的跳龍門,甚至是企業家的內心一塊“心病”。
     
      老潘也看到,千億目標,紛紛寫在眾多300億到1000億房企的未來戰略目標中,龍湖、世茂、魯能,旭輝、新城、招商蛇口、中梁、祥生、實地……可以預見的是,20家,30家甚至更多千億房企會陸續涌現;
     
      其二,“不進則退”,這是今后房企規模分化一個無情和無奈格局,行業零和游戲下,你沒有增長,就意味著你在倒退;
     
      其三,值得提醒的是,對大多數房企而言,時機與窗口期都已經過去,不是所有房企都能破千億,也只有土地儲備貨值,融資能力強勁,產品定位和專業過硬的中型房企才有機會彎道超車。或許,對于他們而言,這是這個盛世行業留給他們的最后一次窗口期。
     
      言歸正傳,金地破千億,有哪些值得其他房企借鑒和深思了?
     
    借鑒1:謀定而后動的均好
     
      金地沖刺千億,屬于謀定而后動,戰略為王和均好性三大前提。
      與之對應的反面案例是,房企沖刺更大規模,忌諱三點:
     
      其一,投機式增長,一味關注尋找窗口期和行情。
     
      今天房企一定是戰略為王,金地破千億,只是財務結果,更核心的是戰略布局為前提。沒有前兩年的城市結構和產品結構優化,金地2016年很難破千億。所以戰略是因,財務只是果。
     
      今天房企謀求規模突破,一定是戰略為王,沒有戰略堅守和持續耕耘的房企,可能很難厚積薄發。比如前些年三四線庫存過高,容量很低,導致很多房企沖沖回歸一二線,而如今2016年因為一二線限購,又一窩蜂的跑去三四線,這種投機式發展,勢必帶來企業戰略的反復周折,缺乏戰略堅定。
     
      事實上,金地沖刺千億只是一個階段目標實現的事件。早在2013年,金地掌舵人凌克就提出5年沖刺千億的戰略目標,而2014年,金地提出“468”更落地的目標,即2014年400億,2015年600億,2017年800億的執行目標,從戰略來講,金地早已做好戰略籌備。
     
      其二,忌諱一招鮮的模式,而一定是均好前提。
     
      今天房企沖刺千億,背后一定是體系、后臺和綜合實力的反饋,而不是過去成長初期發展期的一招鮮,吃遍天。今天房企跨越式增長,更多是共性里加個性,而非個性中加共性。正如今天很多千億房企,一個共性特征是實現整體投資,布局,產品,服務,品牌,融資的均好性。在某個領域有短板,將勢必在房企規模更大爆發時被無限放大,最終掣肘甚至導致經營巨大風險。
     
      從450億到1000億門檻的跨越,有人說金地變了,然而,金地掌舵人凌克的回答卻是“沒變、沒變”。凌克稱,“過去的金地和今天的金地,公司的基礎價值觀都是不變的,我們希望不斷地去改革、去創新,但保持均衡、審慎的經營態度一直不變。金地不會一味的期望速度有多快,我們希望速度和效率平衡。”事實上,金地在過去2、3年,城市布局結構和產品結構都在改變。
     
      其三,謀定而后動很重要,房企沖刺千億既要有戰略的遠見,也要有執行的超強戰斗力,否則沖刺千億就是一個空話。其次,千億也只是個數字,企業的發展卻是持續的,比實現千億重要,是在經營戰略和邏輯上的合理性,可行性,是實現千億之后又如何可持續的增長,這些才是房企沖刺千億更應該重視的“功夫”。
     
    借鑒2  別等風口,提前練硬翅膀風來時飛得更快
     
      如果將金地2016年沖刺千億,歸結為2016年行情太好,這是局部觀,如果有房企謀求2017年之后又一窗口期,又一次風口而始終去做投機,跟風,那么這就是自己誤導自己了。老潘對此的觀點是別等風口,而是提前練硬翅膀風來時飛得更快。
     
      原因很簡單:
     
      其一,今天房企業績爆發,有行情固然是好事,但沒行情也得發展!尤其是今天乃至未來房地產都已經進入小周期時代,而且政策與多頭競爭導致很難有房企能預測波峰波谷。
     
      其二,行情與窗口期很難判定,尤其是5年之后很難預測,但對短期1到3年行業格局,3年趨勢要有預判。比如一個值得業內關注的是,行業已經進入規模天花板,但企業規模卻沒有天花板,且不說300億到1000億的主力陣營未來規模還可大幅度增長,就連超級梯隊的萬科、碧桂園、恒大3000億房企,也有沖擊萬億的300%以上的增長空間。而且無論是2016年樓市大年,還是2017年調控小年,大型房企增幅都超過中小房企。而這就是房企分化浪潮中的窗口期。
     
      其三,機遇偏愛有準備的人,房企也是一樣!
     
      房企更需要做得是提前練硬翅膀。即使風口不來,但翅膀有力,也可以比其他對手飛得更有力量,速度更快;而一旦風口來臨時候,自己則能好風憑借力,送我上青天。所以與其投機搏窗口期,加杠桿,不如練好投資和城市布局的專業、練好產品和服務的基本功,風口一旦來,就可加速崛起。
     
    借鑒3:分化樓市,”城市結構”最重要
     
      做地產,就是選城市,這一度成為2016年樓市傳遞給中國房企崛起的最大法則!金地從2013年開始持續在土地儲備上做工作,土地儲備規模大,而且黑馬城市選得多,這自然也引起了銷售業績的上升。
     
      事實上,在土地方面深耕一二線且拿地精準,是金地2016年業績爆發的主要原因。
      這一點似乎成為眾多2016年超級黑馬房企崛起的共同經驗。但老潘要強調的是,客觀分析,2016年一線和核心二線的大漲,是錦上添花,但金地長期看好一二線城市,則是中長期布局邏輯。
     
      如果解釋2016年為何金地能用1年時間實現600億到1000億幾乎翻倍的增長。的確是天時地利人和的綜合結果。但單從城市布局維度而言,金地打了一個漂亮仗。
     
      其一,窗口期很好。2015年,金地提出堅持深耕一二線主流城市的投資策略,此后金地開始在主流城市積極拿地,在銷售方面,金地把握好了2016年市場機會和政策窗口,融資成本較低,負債率不高,所以推盤節奏得當。金地所布局的大部分城市在2015年開始有明顯并持續的升溫,特別是南京、蘇州等二線城市在2016年成為了去庫存政策的最大受益者。金地華東區域公司三季度銷售額即破百億,成為金地2016年首個實現銷售額破百億的區域,全年累計簽約金額約175億;
     
      其二,貨量充沛,且質量好。一方面,2015年是金地近年來總投資額最高和獲取項目數量最多的一年。拿地規模方面,金地一改此前過于謹慎的態度,2011年,金地僅在三四線城市拿3宗地;2012年新增12宗地塊;而2013年全年獲取26宗土地,2014年則收獲19個項目。而2015年,金地更是拿下33宗地塊,同比增長56%,充沛的土儲為2016年爆發做好了準備。另一方面,貨量品質也不錯。平衡點向一二線側重,金地2015年城市布局和結構優化有成效。即2015年金地從過去中心部,東北區域布局轉變到提升全國核心一、二線城市占比,且關注購買力外溢的三線城市,投資拿地更精準。2015年,金地一線城市的總投資額占比39%,二線城市的總投資額占比51%,三線城市的總投資額占比僅10%,三線城市中大部分位于東莞,且投資項目主要在臨深片區。
     
      其三,區域深耕,反過來提升城市市占率,也更容易形成品牌疊加優勢,更容易做大規模。金地表示,在城市深耕戰略的指引下,公司所在城市市場份額得到進一步穩固和提升,公司在上海、武漢、西安、沈陽、大連、寧波、東莞等城市市場排名均位列前十。
     
      得益于2015年獲取了足夠的“彈藥”,金地在2016年則得以抓住市場機會,集中批量推貨,進而保障銷售快速增長。
     
    借鑒4:并購"大地主",規模崛起加油站
     
      做大規模,是自己埋頭苦干,還是借船出海,這是個問題,但卻都是個手段而言。
     
      今天房企沖刺千億,需要的是系統戰,即企業資金,產品,拿地,人才、團隊、激勵等的綜合,但這依舊是埋頭苦干的思維,特點就是“勁酒雖好,但周期太長”。這里有兩點值得提醒,房企必須迎來更開放的心態和更開闊的思路。
     
      其一,開放心態,即開放合作,合作開發,甚至小股操盤,代建模式,這亦是快速做大規模的有效策略。今天無論萬科也好,祥生也罷,都在戰略上體現開放、合作、雙贏的思路,單打獨斗做大的路子辛苦不說,更重要的是耽誤了時機。事實上,有統計數據表明,今天百強房企已經有30%在合作開發。很多遠見房企正走在進入合作開發或者提升合作開發比例的道路上。
     
      而如今金地也開始步入代建之路,采用輕資產模式,用金地品牌溢價,小成本,小投入,高收益,在地產進入下半場時代,也是金地繼續做大規模和利潤的有效支撐。
     
      其二,并購,尤其是并購大地主,也是千億規模崛起的加油站。這一點金地2016年沖刺千億,金地在2016年10月對廣州廣電房地產開發集團股份有限公司74%股權的收購,而后銷售并表發揮了重要的支撐,每年銷售額可增加近百億。收購后將給金地帶來約500萬平米的土地儲備。這些項目分布于廣州、武漢、長沙、太原、昆明、江蘇及浙江等七大區,該等區域基本上也正為金地較為看好的區域。
     
      值得一提的是,并購之后,金地有效降低了廣電地產融資成本,屬于強強聯合,以前廣電的融資成本在10個點,目前直接降到4個多點。
     
    借鑒5  比品質更重要的產品戰略
     
      沖刺千億,在產品維度,不能僅僅用品質好來說明產品戰略好!
     
      品質,匠心、創新只是產品戰略的一個基礎,也是溢價的一個保證,對于沖刺千億房企而言,產品還有兩大戰略非常重要。
     
      其一,就是一個正確的產品結構戰略,做對的產品,做適銷的產品,才能暢銷和規模崛起的保障。事實上,早在2013年金地提出千億目標后,在千億壓力下,金地開始在產品類型、拿地節奏、城市布局等方面進行較大力度的調整。
     
      當時從產品維度而言,金地科學筑家,金地產品品質是不錯的,但規模發展滯緩是受制于其高端產品線占比過高。就在2013年,金地則開始動手持續調整其產品結構,不斷提高“首置、首改”剛需產品線的占比,2012年金地中小戶型產品占比為65%,而2013年占比就迅猛提升至80%。2014年,金地推出SMART及MAGIC戶型,針對剛需及首次改善類客戶做定制產品;2015年,金地則研發出極公寓和優品宅產品,這在高房價、高總價大背景下,金地小戶型、空間集約化方面不斷進行研發,將主流戶型再次縮小10-15㎡,研發產品“極公寓”,包括18 平方米LOFT 及26 平方米平層兩種公寓戶型,無疑有效迎合了低總價的剛需客戶需求。
     
      其次,更適合全新中國風產品系“風華系”,更適合中國文化,更接地氣,風華系其對中國傳統文化符號的時尚化表達,為客戶帶來全新的居住體驗,獲得市場廣泛贊譽。金地產品負責人表示:金地集團在美國已經有多個項目,如果這樣的產品線能做好,可以在海外推出符合中國文化審美、適合海外華人的項目
     
      其二,沒有標準化,很難快速規模化。這幾年,金地能夠保持較好的業績增長,與旗下目前八條定位精確的產品線,標準化是分不開的,產品標準化帶來作業標準化,管理標準化,提速提效,加快周轉,目前金地產品系列應用率80%以上。產品標準化的應用將進一步縮短研發周期,縮減管理成本。即使在高端豪宅創新上,強化“尊享、智慧、驚艷、美學”等價值點,形成了一整套標準化的設計技術導則。
     
    借鑒6:能否借到更便宜的錢,是關鍵
     
      高地價時代,地產金融化越來越顯著!今天還不是你產品服務做好了就好,而是你能夠有資本去拿地,去繼續參加游戲。其二地產微利時代,競爭已經體現在各個維度上,產品是否具備更高性價比,融資成本是否能夠更低,人才團隊是否更有戰斗力,成本是否經過精細策劃。。。這些都成為微利時代關注對象。但一個顯著的優勢是,未來,房企平均融資成本的高地,將成為房企競爭力的一個重要體現。
     
      能否借到更便宜的錢,是關鍵!
     
      但能否借到便宜的錢,過去可能還部分依賴房企與金融機構關系,但一個值得強調的觀點是房企融資能力的高低,本質上不是財務投融資部門所決定的,不是CFO決定的,而是企業多年財務報表規模、利潤、土地儲備、城市布局等綜合數據決定的。一家企業,信用良好,成長型良好,利潤率不錯……他的評級自然越來越高,融資成本自然降低。
     
      以金地而言,在行業增收不增利的大背景下,金地2016年業績沖過1000億,而且凈利潤幾乎翻倍,增收又增利,無意不收到投資者青睞。
     
      比如金地的未來成長性和土地儲備也非常優良,從長遠來看,新房開發的機會在于城市帶,相比三線城市,一二線城市房地產的流動性更強,投資保值的功能更強,房價具有很好的抗壓性。所以這幾年,地產企業的資金配置向大城市集中的趨勢更加明顯。
     
      金地2016年投資布局也是如此,金地2016年獲取33宗土地,一線城市的總投資額占比26%,二線城市的總投資額占比63%,三線城市的總投資額占比僅11%,而三線城市中大部分位于東莞,且投資項目主要在臨深片區。對此,一二線城市優質的土地儲備也被評級機構對金地作出正面展望。標準普爾、穆迪維持給予金地長期信用評級分別為BB、Ba2。
     
      同時,體現經營狀況的經營性現金流凈額方面,截止2016年12月31日,2016年金地實現170.82億,同比去年增長103.50%,金地債務融資余額為366.47億元,債務融資加權平均成本為4.52%,凈負債率為28.40%。這是過去5年來金地首次降低凈負債率至30%以內;
     
      在信用評級報告的等級中,AAA級代表企業的信用程度高、債務風險小,具有優秀的信用記錄,在規模和效益并舉的舉措下,金地也獲得了評級機構的青睞。聯合資信評估有限公司給予金地的主體信用級別為AAA,中期票據的信用級別為AAA。
     
    借鑒7 靈敏調整:運營能力與戰略重要
      金地沖刺千億,專業高效、靈敏調整的運營是強有力的支撐。
     
      前文講戰略布局很重要,但基于戰略落地的運營能力更加重要。在金地內部,凌克強調,運營能力非常重要,如果有一個好戰略沒法落地,那么這個戰略也是白搭。所以,金地在內部管理上,會把運營能力再提高一些,甚至提高到和戰略同等重要。
     
      凌克坦言,這兩年的運營調整和內功提升,金地現在在把握小周期調整方面,比原來做得好了。什么是小周期調整了?即整體要對未來3年、5年甚至10年的市場波動進行研究,這是所謂的大方向,有時候不能完全看清楚,但是看不清楚也得看。不過,即使研究清楚了大方向還沒用,因為中國市場的波動因素往往無法預期,或者是短周期波動,所以一旦發覺和自己的想法不一樣,就一定要趕快進行調整,所以不論是從投資角度還是從銷售角度,金地都要時時調整,這非常重要。
     
      未來金地如何繼續提升運營能力了?凌克認為可以從產品標準化和工業化繼續下功夫。比如在工業化方面,中國和世界其他國家都還有很多工作要做。以深圳為例,20年后城中村就會都沒了,城市中都是非常高的建筑,高度是現在的5倍、10倍,那個時候深圳會更像上海、曼哈頓了。在這種情況下,地產該怎么發展呢?那就是繼續舊改。但是,金地可以發現,不論是曼哈頓還是倫敦,在成熟城區的施工條件、施工時間都受到了非常多的限制,這樣就需要進行更多的工業化。
     
      無論是2016年的瘋狂,還是2017年的調控,還是2018年的期許,樓市小周期越來越明顯,即使在同一年的2016年,上半年中央還在強調去庫存利好,而下半年930后就開始限購限價限貸調控加緊,政策又轉向空頭……這樣的樓市周期和波動下,靈敏調整,快速反應的運營能力,就成為企業快速增長必不可少的剛需能力。
     
    結語:
    地產分化,群雄爭鹿,不進則退!
    一個萬億,千億,百億分化的房企格局會迅速洗牌完成,
    一個考驗企業長期戰略視角、管理能力、專業能力、運營模式的時代已經來臨,
    突破千億之后的金地,迎接金地未來更大的挑戰是萬億時代金地的定位再思考和戰略取舍!
    11选5玩法规则